The Body Shop изпитва затруднения през последните години, не успявайки да се възстанови от спада на продажбите на фона на пандемията от COVID-19.
Снимка: Холи Адамс, Ройтерс
- Историята на The Body Shop: от кражбата на идея до световния успех и от продажбата на гигант до фалита
Тази седмица британският производител и търговец на козметика The Body Shop обяви затварянето на всички свои магазини в САЩ. Някога иновативната и просперираща компания вече е подала документи за фалит в Щатите, Канада, Великобритания и много европейски страни. Оказа се, че марката, основана на активизма и моралните принципи на Анита Родик, не може да живее без нея.
Зелен магазин
На 27 март 1976 г. малък магазин за козметика The Body Shop отваря врати в северната част на Брайтън, Англия. Собственичката му Анита Родик решава да привлече клиенти, като пуска реклами в местните вестници, в които се посочва, че магазинът й продава само козметика, направена от естествени съставки, които не са тествани върху животни. Последното е безпрецедентна иновация за грижата за тялото и козметичната индустрия. И хората дойдоха.
Зад зелената фасада посетителите очакваха оскъден асортимент. Има общо 15 заглавия. Магазинът просто не беше готов за първоначалния наплив от клиенти, въпреки че имаше не стотици, а само десетки хора. Родик трябваше да закупи пластмасови бутилки за тест от близката болница, за да опакова продукта. И за да не фалира в началото, тя превърна недостига на опаковки в модерна концепция – опаковки за многократна употреба в името на опазването на природата.
Въпреки общоприетото мнение, че Родик е пионер в областта на етичната козметология, тя всъщност не е измислила нищо. Тя просто открадна идеята и дори името на магазина.
Същият The Body Shop отвори врати в американския град Бъркли, Калифорния, през 1970 г. Анита, която тогава все още работеше в ООН, го видя по време на едно от пътуванията си в чужбина. Дори рекламните брошури за нейния The Body Shop бяха точно копие на рекламните брошури на американския оригинал.
Анита Родик стои пред един от новите Body Shops през 1988 г. Снимка: Иън Кук/Гети
Но докато насърчаваше етиката в създаването на козметика, самата Анита в онези години нямаше време за етични размисли. След това съпругът й замина за САЩ и тя трябваше сама да изхранва себе си и двете си дъщери.
По-малко от година по-късно Анита отваря втори магазин. Точно по това време съпругът на Анита, Гордън, се върна. Той става съсобственик на бизнеса. Той посъветва съпругата си да разшири бизнеса: продуктите очевидно бяха търсени. И какво може да бъде по-добро за най-бързото разширяване на бизнеса от франчайзинга?
До 1984 г. веригата има 138 магазина, около половината от които са извън Обединеното кралство. По-голямата част са франчайзи.
Най-накрая, през 1984 г. The Body Shop достигна важен крайъгълен камък в историята на всяка компания – излизането на борсата. По времето, когато компанията влезе на Лондонската фондова борса, нейните акции струваха £0,95. Осем години по-късно акциите на The Body Shop се покачиха с 10 944%.
Идея за милиони
Принцеса Даяна от Уелс със собственика и основател на Body Shop Анита Родик при откриването на новата централа в Литълхамптън през 1986 г. Снимка: PA Images/Getty Images
о историята на The Body Shop не е само за успешен бизнес проект. Това е истински символ на епохата. На първо място, ерата на промяната.
Концепцията на магазина съвпадна с житейското кредо на самата Анита Родик. Тя беше екологичен активист, пламенен противник на жестокостта към животните и поддръжник на здравия феминизъм, вярвайки, че жените не трябва да изглеждат като модели от кориците на лъскавите списания, както искат козметичните корпорации. Основното, според нея, е да бъдете в хармония със себе си и тялото си. А козметиката е просто начин да се насладите.
„Красотата е външният израз на всичко, което харесвате в себе си“, каза Анита.
Родик се превърна в идол за жените: ръководител на международна корпорация във време, когато жените не бяха допускани доброволно в света на бизнеса, да не говорим за лидерски позиции. И момичетата не просто мечтаеха да купят нещо в The Body Shop. Мечтаеха да работят там.
„Конкуренцията беше жестока“, спомня си едно от хилядите британски момичета през 80-те години на миналия век, които мечтаеха да работят в The Body Shop. „Всички искаха да работят в такъв готин, модерен магазин и груповото интервю в местния петзвезден хотелът приличаше на конкурс за красота.”
А от 1986 г. The Body Shop се превърна и в един от най-ярките представители на корпоративния активизъм. Тогава компанията на Анита Родик, заедно с природозащитници, проведе акция срещу китолова. Тя предложи на своите конкуренти на пазара да използват масло от жожоба вместо масло от кит. След това ще проведе още десетки кампании – в защита на природата, срещу налагането на стереотипи за красота на жените или за борба със сексуалното робство на жените.
Анита Родик проверява варели за шампоан във фабриката на The Body Shop през 1988 г. Снимка: Иън Кук/Гети изображения
През 1987 г. The Body Shop стартира своята програма Trade, Not Help. Компанията доставя екзотични естествени съставки от развиващите се страни и местните народи. Например синята царевица сред индианците пуебло в Ню Мексико и маслото от бразилски орех сред индианците каяпо в Амазонка.
В Глазгоу фабриката за сапун The Body Shop разпределя 25% от печалбата си в градския бюджет – и това е след данъци. Така тя подкрепяше града, който преживяваше трудни времена. Магазинът за търговия на дребно в Харлем дари 50% от печалбите си на местни активистки групи. А през 1991 г. компанията помага за стартирането на седмичника The Big Issue, който се превръща в един от най-големите социални проекти в Лондон.
Ярките 90-те
Купувачи в Body Shop в Пенсилвания, САЩ. Снимка: Марк Макела/Ройтерс
Бизнес моделът на Body Shop обаче предизвика опасения сред експертите: компанията се разраства твърде бързо. Едно е да отвориш магазин, а съвсем друго е да го поддържаш печеливш. Родик имаше проблеми с това в средата на 90-те.
Проблемът не беше в най-агресивната политика на мрежата, а в това, че конкурентите започнаха да запълват тази ниша.
Първите два големи конкурента се появяват през 1990 г. Estee Lauder представи Origins, линия продукти с естествени съставки, опаковани в контейнери, направени от рециклирани материали. А The Limited на милиардера Лесли Уекснър стартира веригата Bath & Body Works, която в рамките на година и половина имаше близо 100 точки за продажба. Веригата използва подобни цветове като The Body Shop, което обърква клиентите.
Топ мениджъри на Estee Lauder, един от основните конкуренти на веригата The Body Shop. Снимка: AP
През 1994 г. Procter & Gamble навлиза на пазара, като купува немската компания Ellen Betrix с нейната линия Essentials. През същата година L’Oreal влиза в битката за любителите на натуралната козметика, пускайки своята линия Planet Ushuaia. Подобно на Bath & Body Works, L’Oreal копира живите цветове на опаковката на The Body Shop и подчертава екзотичните съставки.
Първите скандали бяха добавени към проблема с повишената конкуренция. През 1993 г. компанията е атакувана от британското телевизионно шоу Body Search, което я обвинява, че използва съставки, тествани върху животни. The Body Shop заведе дело и спечели делото, като получи £276 хил. обезщетение за репутацията на компанията.
И през лятото на 1994 г. Федералната търговска комисия на САЩ започва разследване срещу The Body Shop. Компанията беше обвинена в измама на инвеститорите поради завишени оценки за помощта за развиващите се страни, както и замърсяване на околната среда.
Финансовите резултати на Body Shop започнаха да се влошават. През втората половина на 90-те години на миналия век Родик се опитва да въведе ред в бизнеса, като намалява разходите и преструктурира компанията. През 1998 г. компанията има нов изпълнителен директор – Патрик Гурне. Двойката Родикови стана съпредседатели на борда.
Но всички усилия на Родикс да съживят някога проспериращата империя бяха неуспешни. И през 2001 г. се появиха първите слухове за евентуалната му продажба. През 2002 г. Анита и Гордън Родик подадоха оставка като съпредседатели на борда. Стана очевидно, че мрежата е решила да потърси спасение другаде.
Британец във френска къща
The Body Shop в Лондон през 2012 г. Снимка: Gareth Cattermole/Getty Images за The Body Shop
Всички знаеха, че The Body Shop търси купувач. Но окончателният избор предизвика изненада и дори възмущение. През март 2006 г. компанията обяви, че ще бъде продадена на L’Oreal. Същият, с който Анита се бореше от самото начало. Феновете на британската верига не разбраха как един борец за етична козметика се озова в ръцете на компания, която не отрича тестове върху животни.
L’Oreal плати скромните £652 милиона за The Body Shop.Родикс лично спечели £130 милиона от тази продажба.
Анита Родик беше обвинена, че е предала идеалите си. Тя увери, че The Body Shop ще остане верен на принципите си и ще бъде „троянски кон“, който ще принуди корпорацията да се промени към по-добро, действайки отвътре.
Самата Анита не беше предопределена да види това. Още през 2004 г. тя е диагностицирана с цироза на черния дроб поради хроничен хепатит С. Тя крие диагнозата си до 2007 г., когато това става невъзможно. На 10 септември същата година Анита почина.
Що се отнася до нейното въображение, чудото, на което тя така се надяваше, не се случи. Тази сделка изглеждаше странна от самото начало. По това време L’Oreal вече има козметични марки – Kiehl’s, Lancome и Garnier, които са много по-големи и по-успешни. И това не включва парфюмите на Ralph Lauren и Giorgio Armani. В тази компания The Body Shop беше просто аутсайдер, хронично пренебрегван.
В ерата, когато търговските вериги масово преминаваха към онлайн формати за търговия, ръководството на L’Oreal планира масово разширяване на търговските точки за The Body Shop. Предвиждаше се да бъдат отворени още 3 хиляди магазина по целия свят, разширявайки географията на присъствие до 40 нови страни. Плановете не бяха изпълнени.
До 2016 г. The Body Shop генерира приходи от £750 милиона, в сравнение с €25,8 милиарда за L’Oreal. Оперативният марж падна под 4% спрямо 20% за основния потребителски бизнес на холдинга. Френският гранд прецени, че няма смисъл да вади британската мрежа. И реших да го продам.
Смърт от настинка
Табела с надпис „Окончателно затворено (без уведомяване на служителите)“ в Чикаго
Снимка: Скот Олсън/Гети изображения
Табела с надпис „Окончателно затворено (без уведомяване на служителите)“ в Чикаго
Снимка: Скот Олсън/Гети изображения
През юни 2017 г. L’Oreal обяви продажбата на The Body Shop на бразилската компания Natura Cosmeticos. Страните не разкриват подробности по сделката. По неофициални данни продавачът е оценил британската мрежа на €1 млрд.
Първоначално изглеждаше, че Natura ще успее да стабилизира позициите на британската компания. Приходите на мрежата започнаха да растат.
Но тогава пандемията от COVID-19 удари, смъртна присъда за The Body Shop, компания, която досега разчиташе основно на своите 3000 локации по целия свят.
И те бяха затворени буквално за една нощ заради коронавирусните ограничения.
Приходите на Body Shop са намалели наполовина. Ръководството се опита да спаси компанията, като намали разходите, доколкото е възможно. Но до есента на 2023 г. бразилците се предадоха.
The Body Shop беше закупен от германския инвестиционен фонд Aurelius за £207 млн. В средата на февруари 2024 г. фондът обяви, че няма да може да съживи бизнеса. В същото време стана известно, че компанията майка, регистрирана във Великобритания, е поставена под външно управление. В края на февруари беше обявено, че веригата ще затвори 82 от своите 198 магазина във Великобритания.
След това регионалните подразделения паднаха надолу по веригата. The Body Shop е обявен в несъстоятелност в Германия, Дания, Ирландия и Белгия. И тази седмица стана известно, че компанията затваря всички свои магазини в Съединените щати и една трета от своите локации в Канада. И в двата случая компанията е обявена в несъстоятелност. Сега Aurelius ще се стреми да разпродаде останалите си активи, за да изплати колкото е възможно повече дълговете на The Body Shop.
