- Германските производители станаха самодоволни, подценявайки заплахите от новите съперници
Райън Сю беше клиент-мечта за германските автомобилни производители. Живеещата в Гуандун предприемачка и съпругът ѝ притежават Porsche 911 и Mercedes-Benz G-класа и бяха сред първите купувачи на електрическото Porsche Taycan.
Но възгледите ѝ за германските автомобили се влошиха, тъй като китайските потребители все повече предпочитат техническата изтънченост пред традиционните предимства като конски сили и управление. Софтуерните системи в Taycan, който струва доста над 100 000 долара, са „ужасни“, казва 36-годишната майка на три деца. Той е „просто електрифицирано Порше – и това е всичко“, пише Bloomberg.
Оценката ѝ не е единствената. Тъй като Китай се отказва от автомобилите с двигатели с вътрешно горене, Volkswagen AG, Mercedes-Benz Group AG и BMW AG се стремят да предложат електромобили, които да се харесат на клиентите на най-големия и най-доходоносния им пазар, поставяйки на карта инвестиции в размер на 35 млрд. евро (38 млрд. долара).
Последните предупредителни знаци се появиха миналата седмица, когато и трите германски производителя съобщиха за спад на продажбите през третото тримесечие в Китай. BMW отбеляза най-силния спад на продажбите си там от повече от четири години – 30%, а доставките на Mercedes намаляха с 13% на фона на слабото търсене на най-скъпите автомобили, включително лимузините S-класа и Maybach.
Продажбите на Porsche в Китай се сринаха с 19% и доведоха до най-лошите резултати за третото тримесечие от десетилетие насам, тъй като глобалното търсене на Taycan намаля почти наполовина. Volkswagen – компанията майка на Porsche и Audi – отчете 15% спад. „Конкурентната ситуация в Китай е особено интензивна,“ каза Марко Шуберт, който ръководи продажбите на VW.
Германските производители на автомобили губят от прехода към електрически превозни средства в Китай. Пазарният дял на VW, Mercedes и BMW намалява с напредването на прехода
След като доминираха в ерата на бензиновите автомобили, германските производители станаха самодоволни, подценявайки заплахите от новите съперници и нежелаейки да се откажат от печалбите, генерирани от автомобилите с големи двигатели. Това позволи на Tesla Inc. и на местните производители, водени от BYD Co., да навлязат бързо с технологични и достъпни плъгини и сега Китай вече не се нуждае от тях и не ги иска там.
„Преломният момент за тези производители на автомобили настъпва сега“, казва Стивън Дайър, управляващ директор в консултантската компания AlixPartners, базирана в Шанхай. „Те трябва драстично да променят стратегията си на пазара.“
Следващото предизвикателство вече се вижда на автомобилното изложение в Париж тази седмица , където китайските производители увеличават усилията си да заемат пазарен дял в Европа. Компании, сред които BYD и Xpeng Inc. ще покажат най-новите си технологии на най-голямото европейско автомобилно събитие тази година.
Междувременно главният изпълнителен директор на BMW Оливер Ципс се противопостави на плана на Европа за ефективна забрана на продажбата на автомобили с двигатели с вътрешно горене от 2035 г., като заяви, че това ще доведе до „огромно свиване“ на автомобилната индустрия в региона.
И почти всички усилия за реакция не преминаха по план. Микрофонът и слайдшоуто прекъснаха за няколко минути по средата на презентацията на Volkswagen за бъдещите електрически автомобили, което остави ръководителя на отдела за продажби и маркетинг Мартин Зандер видимо разочарован.
Това е емоция, която се споделя от шофьорите в Китай. След като се сблъсква с проблеми със спирачките и други недостатъци на качеството, семейство Сю продава своя Taycan и купува ET5 от китайската марка Nio Inc. Автомобилът е с около една трета по-евтин от Mercedes EQE, който Сю също обмислял, но предложил по-луксозен интериорен дизайн, плавно гласово управление и поздравявал децата им по име, когато се качвали.
„Немските автомобили трудно могат да се конкурират“ с това ниво на технологиите, казва Сю, която ръководи бизнес заедно със съпруга си. Мерцедес, БМВ и Ауди „вече трудно могат да се разглеждат като луксозни автомобили“.
Макар че германските автомобилни производители все още контролират близо 15% от китайския пазар, това е по-малко от една четвърт отпреди пандемията, а още по-лошото е, че делът им при електрическите автомобили е по-малко от 10%. Без бърз обрат спадът рискува да се превърне в разгром и да изправи Голямата тройка в Германия пред екзистенциална борба. В момента VW, Mercedes и BMW струват само около половината от пазарната стойност на BYD.
Дори в по-голяма степен, отколкото други международни партньори, германските автомобилни производители са се насочили изцяло към Китай. Докато някои съперници намалиха загубите си, германците не се отказват, като насочват повече ресурси в опит да си върнат пазарния дял. Но изглежда, че борбата е трудна, тъй като Пекин активно се стреми да развива собствените си производители.
Volkswagen планира да играе в дългосрочен план. Говорител на базираната във Волфсбург компания заяви, че китайският автомобилен пазар се характеризира с големи отстъпки и тя няма да придобие пазарен дял за сметка на рентабилността.
Компанията планира да продължи стратегията си „в Китай, за Китай“, за да защити дългосрочните си перспективи. BMW и Mercedes също планират да се придържат към подхода на локализация, за да привлекат купувачите там.
Причините за удвояване на усилията са ясни. След като европейският автомобилен пазар вероятно е преминал своя пик, а САЩ са се наситили, Китай няма реална алтернатива за подобно ниво на обеми и печалби.
Изтеглянето от Китай – както направиха по-малките японски марки Suzuki Motor Corp. и Mitsubishi Motors Corp. – е почти немислимо. Всяко преструктуриране би било сложно, тъй като операциите са вплетени в сложна мрежа от взаимоотношения с правителствени структури. Това поставя фокуса върху разработването на характеристиките, които китайските клиенти искат.
Спешността започна да се засилва в края на 2022 г. След като шефът на Volkswagen за Китай Ралф Брандщетер предупреди надзорния съвет, че китайските производители на автомобили са изпреварили конкуренцията, компанията тогава нае самолети, за да изпрати стотици служители на автомобилното изложение в Шанхай през април 2023 г. – първата проява след години на блокиране на Covid – за да се убедят сами.
Това беше отрезвяваща проверка на реалността. Германските ръководители се сблъскаха с бързото навлизане на достъпни китайски модели, технологично наситени продукти и засилена ценова война.
Оттогава се наблюдава интензивна конкурентна реакция. Няколко седмици след автомобилното изложение главният изпълнителен директор на VW Оливер Блуме отстрани ръководителя на софтуерното звено „Cariad“ в рамките на последните усилия за ускоряване и подобряване на технологиите. Наред с новите китайски партньорства за автономно шофиране, информационно-развлекателни системи и потребителско изживяване, VW инвестира и в базираната в Гуанджоу компания Xpeng, за да подкрепи плана за създаване на автомобили, използвайки опита на стартъпа в областта на електрическите превозни средства.
След предупреждението за печалба през септември едно от първите действия на главния изпълнителен директор на Mercedes Ола Калениус беше да отлети до Китай, за да провери напредъка в преструктурирането на присъствието си там, включително използването на CATL за батерии и Tencent Holdings Ltd. за цифрови услуги. BMW отговори, като обедини усилията си с Great Wall Motor Co. за създаване на електрически автомобили за своята марка Mini.
Кумулативният резултат е, че германските автомобили ще стават все по-малко германски на най-големия си пазар. Според Грегор Себастиан, анализатор в Rhodium Group, експанзията е точно обратното на целта на правителството да намали експозицията към Китай.
Придържането към позициите им в Китай е „огромна авантюра“, казва той, като отбелязва, че германската държава може да се наложи да ги спасява, ако всичко се обърка. „Те се надяват, че са твърде големи, за да се провалят.“
https://trud.bg/
