- Всички искаха лимитираната серия „Blue Dial“. Но много от тези, които похарчиха милиони за бижута на Tiffany, очаквайки такава, си тръгнаха с празни ръце.
Продавачите на Tiffany ги наричаха „часовникарските чудовища“. Обсебените. Богатите купувачи, които бяха сигурни, че трябва да бъдат сред малцината избрани, които да се докопат до рядък часовник от Patek Philippe, пише scmp .
Те се нахвърлиха върху Tiffany & Co. преди няколко години, когато търговецът на дребно започна да предлага лимитирана серия Patek Philippe Nautilus 5711 с циферблат в емблематичното за Tiffany синьо „яйце на червеношийка“.
Patek изработиха 170 от тях, в знак на почит към годините, през които марките бяха работили заедно. Tiffany се надяваше, че часовникът ще помогне за привличането и задържането на купувачи от висок клас, които все още не са били редовни клиенти.
И все пак „Синият циферблат“, както стана известен, никога не е бил за продажба в традиционния смисъл. Търсенето е било толкова високо, че ръководителите на Tiffany, включително ръководителят за Северна и Южна Америка Кристофър Киланиотис, осъзнали, че клиентите биха били готови да похарчат милиони долари за други бижута за шанса да купят желания часовник, чиято цена е била 52 635 щатски долара.
Според хора, запознати със стратегията за продажби, търговските представители са били инструктирани да насочват най-добрите потенциални клиенти към харчене от 2 до 3 милиона щатски долара. Няма официален списък с чакащи. Няма гаранции.
Когато Blue Dial се появи, желанието на богатите купувачи за луксозни часовници беше изключително високо на фона на пазарската лудост по време на пандемията. Той моментално се превърна в един от най-обсъжданите предмети в света на лукса.
За Tiffany моментът беше подходящ. Бижутерската компания едва беше минала година от началото на новата си ера под ръководството на LVMH, която я купи за 16 милиарда щатски долара през 2021 г.
Но това, което започна като честване на бижутера и часовникаря, се превърна в поучителна история – урок за това как ексклузивността, ако се използва неправилно, може да помрачи блясъка на лукса.
Бизнес логиката на плана за продажби на бижута за Tiffany беше ясна: ако дори две трети от Blue Dials отключат продажби на бижута по 2,5 милиона щатски долара, Tiffany щеше да генерира почти 300 милиона щатски долара. Търговците можеха да получат комисионни от 100 000 щатски долара от подобни транзакции.
Когато започнала лудостта, някои бивши служители на Tiffany казаха, че са били инструктирани от ръководителите да избягват да формулират неофициалните условия за услуга за услуга в писмена форма, за да не създават впечатление у клиентите, че закупуването на бижута гарантира „Blue Dial“. Разпределението е било по преценка на ръководителите на Tiffany и процесът е бил много сложни, казаха тези хора.
Според бивши служители, те са похарчили княжески суми за бижута от Тифани, само за да си тръгнат с празни ръце.
Един клиент, който каза, че е бил помолен от продавачите на Tiffany да похарчи 5 милиона щатски долара, за да може да купи часовника, бил толкова изненадан от предложението, че в знак на протест продал няколко други Patek Philippes, които бил купил от Tiffany.
Собственикът на бизнеса, който е на около 30 години, заяви, че не е купил часовника и вече не пазарува в бижутерията. Той поиска да не бъде разкриван, за да избегне публичното разкриване на интереса си към колекционирането на луксозни часовници.
В крайна сметка, според бивши служители, обратният удар бил толкова силен, че Тифани решила да позволи на някои купувачи да върнат закупените бижута с надеждата да получат часовника.
Това е изключение от типичната политика на компанията да не приема обратно повечето артикули, продадени за повече от 75 000 щатски долара, казаха те.
Една от причините за вълнението около часовника беше, че той символизира края на една ера. Синият циферблат щеше да бъде лебедовата песен за цялата линия часовници 5711, която Patek спираше от производство.
Тъй като Patek има само няколко магазина, компанията разчита на Tiffany за продажбата на часовниците – симбиотични бизнес отношения, които двете компании поддържат от век и половина.
Tiffany е един от ограничен брой търговци на дребно в САЩ, оторизирани да продават Patek от името на швейцарския производител на часовници. Някои от продаваните в Tiffany часовници носят печат на циферблата и от двете марки, търсен детайл сред любителите на часовници.
С нарастването на вълнението сред потенциалните купувачи на часовници, служителите на Tiffany казаха на някои, че са били поставени в „списък с желания“.
Обвързването на продажбата на един артикул с покупката на други артикули е известно в луксозната индустрия като „обвързване“ или „пакетиране“.
Тъй като производителите на часовници определят цените, които търговците на дребно могат да начисляват, а цените за определени модели понякога са доста под това, което клиентите биха били готови да платят, пакетните продажби се превръщат в начин компании като Tiffany да увеличат търсенето на своите бижута.
Въпреки това, търговците на дребно често са сдържани относно тази практика, отчасти защото производителите на часовници я смятат за неприятна и в нарушение на споразуменията си с магазините, според Ерик Уинд, собственик на Wind Vintage, която купува и продава употребявани часовници.
Има обаче нотка на лицемерие, казва Уинд. Часовникарите често насърчават клиентите да купуват по-малко желани часовници от техните магазини или търговци на дребно, за да си купят в крайна сметка мечтания часовник: ако си купите тези три Patek-а, е по-вероятно да получите по-желания Patek.
А бижутерите посочват, че часовникарите им възлагат невъзможна задача, когато раздават само няколко луксозни часовника за продажба всяка година, въпреки списъка с чакащи, който може да достигне стотици клиенти.
Търговците трябва да измислят някакви критерии, за да разделят часовниците, твърдят бижутерите, и обикновено това е историята на покупките.
В целия бранш практиката често поражда негодувание.
Адвокатите на Hermès поискаха от съдия да прекрати делото, заявявайки, че марката „не изисква клиентът да е закупил многобройните ѝ други продукти, преди да закупи Birkin“.
През април 2022 г. много любители на часовници най-накрая получиха шанс да се сдобият със златен билет: покана за ексклузивно събитие, организирано от Tiffany в американския град Маями, за да продадат най-скъпите си бижута.
Соарето се състоя само месеци след като Blue Dial смени собственика си за около 6,2 милиона щатски долара – повече от 100 пъти цената си на дребно – след благотворителен търг през декември 2021 г.
Докато опитните колекционери смятат подобни благотворителни търгове по-скоро за маркетингов трик, отколкото за индикация за пазарно търсене – понякога самите часовникари участват в наддаването, например – други казват, че виждат цената като доказателство, че часовникът е „безпроблемна“ инвестиция.
В Маями ръководителите на Tiffany повториха на персонала, че клиентите трябва да похарчат поне 2 милиона щатски долара, за да имат право да закупят Blue Dial, въпреки че мениджърите също предупредиха служителите да не създават впечатлението у клиентите, че закупуването на бижутата е официално споразумение, което гарантира възможността за закупуване на часовника, според запознати с въпроса.
Най-добрите клиенти бяха настанени в петзвездни хотели в Маями, като всички хранения бяха покрити по време на престоя им от две до три нощувки. Имаше и парти с напитки и гала вечеря.
Клиенти, надяващи се на Blue Dial, грабнали часовници за милиони долари, казаха хората. Те непрекъснато питали търговците дали харченето на 1 милион щатски долара за този пръстен и 2,5 милиона щатски долара за тази огърлица ще им гарантира часовника. Продажбите надминаха прогнозите на ръководителите, поставяйки нов рекорд по приходи за този тип събитие.
Обещанието за ерата на LVMH в Tiffany сякаш се материализираше.
Но оттам нататък нещата тръгнали надолу, казаха източниците. Според тях на някои клиенти, които са похарчили милиони на събитието в Маями и през следващите седмици, за да получат часовника, в крайна сметка не е била предложена възможността да го купят. Дори някои, които са успели да го закупят, са се разочаровали от дългото чакане, казаха те.
До ноември 2022 г. някои собственици на часовници започнаха да ги продават на вторичния пазар. Един беше продаден за около 3,2 милиона щатски долара на търг на Christie’s. През май 2023 г. друг беше продаден за 2,5 милиона щатски долара, също в Christie’s. През май 2024 г. един беше продаден за 1,2 милиона щатски долара на онлайн аукционния сайт Loupe This.
Съвсем наскоро продажбите на Blue Dial се движеха около 1,2 милиона щатски долара, според данни на WatchCharts, платформа за пазарни проучвания на часовници.
Според бивши служители, Tiffany е трябвало да бъде щателна при проверката на собствениците на часовници, за да се гарантира, че няма да продадат Blue Dial. Ръководителите на Patek често представят часовниците като образци на швейцарско инженерство и дизайн, които трябва да се ценят, а не като инвестиции, които да се търгуват.
За някои клиенти на Tiffany и Patek, наблюдението на спада в стойността на обърнатите часовници беше последната капка. Някои се оплакаха директно на Patek Philippe.
Въпреки разочарованието, което се натрупа сред някои клиенти от комбинираната продажба на Blue Dial и бижута, Tiffany все още насърчава поне някои от тях да харчат пари за диаманти и златни изделия, за да увеличат шансовете си да получат различни модели силно желани часовници Patek, продавани в магазина в Ню Йорк.
Чарли Хо, анестезиолог, посети водещия магазин на Tiffany’s в Манхатън, Ню Йорк, през декември 2024 г., за да се поинтересува за закупуването на модел Patek Philippe 5396R в злато с печата на бижутера. Въпреки че не е толкова рядък, колкото Blue Dial, той все още е желан.
Според Хо, продавачът му казал, че може да отнеме много време, за да получи желаната от него бижутерия. След това продавачът казал, че евентуално закупуването на бижута от Tiffany би могло да ускори процеса.
Но Хо е играл тази луксозна игра и преди – и тя не е проработила.
Преди около десетилетие, той казва, че ръководители на Ferrari са му казали, че ако купи няколко спортни коли, ще има шанс да се сдобие със специалното издание, за което мечтае от години. В крайна сметка той си купува пет Ferrari-та, но така и не получава това, което иска.
Поука, казва Хо. Говорител на Ferrari отказа да коментира опита на Хо, но заяви: „Ferrari поддържа изключително прозрачни отношения с нашите клиенти и нашата стратегия за разпределение не включва, нито отразява, подобно поведение.“
Хо казва, че ще чака толкова дълго, колкото е необходимо, за да получи Patek, който иска, или ще купи модела на вторичния пазар, но няма да харчи пари за бижута, за да сключи сделката.
„Не искам да играя повече тази игра“, казва той.
